2023年：回归“品牌信号”，给营销“降噪”

今天，很多品牌都身处在数字营销的“品效销”时代，营销正在不断陷入“优绩主义”的旋涡中，流量是否足够大，热点是否足够劲爆，营销的投入能不能瞬间快速的转化，越来越成为品牌营销“有效”与否的评价标准，这也让营销的世界充满着越来越多的噪声，对流量的追崇也愈加成为了增长道路上的焦虑之源。

但是，随着人口红利和流量见顶，越来越多的新产品、新品牌涌入市场，单一靠流量来撬动增长的杠杆玩法日益吃力，多样化的营销玩法和愈加复杂的消费者触点，也让品牌愈加疲惫：还来不及深入的思考和洞察，就要马上出现千人千面的创意，一个热点还没跟上，另外一个热点已经涌现；刚刚觉得已经捕获了一批人群，下一秒发现消费行为已经转向……

当短期ROI遭遇瓶颈，越来越多的品牌开始思考长期主义的品牌价值。知萌发布的《2023中国消费趋势报告》显示，不管传播触点如何变化，消费者在选择时始终相信知名品牌的力量，在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。伴随着2023年消费渐进式复苏的浪潮，我们到了该给营销降噪的阶段了。

找到一个需求场景，创造一个消费趋势，打透一个点，消费者的心智空间才能被真正占领，这是营销降噪的基本法则。因此，营销要想获得更大几率的成功，一定不是先做各种试验再优化，而是先对消费趋势和市场需求做出精准敏锐的洞察，发现消费赛道和机会，再确定品牌聚焦的主线，从战术上进行配套。先取势，明道再优术，才能避免杂音萦绕，让品牌定位实现对目标消费者的穿透。

最近突然风靡的“德佑湿厕纸”就是这样的一个案例。

德佑是河南逸祥卫生科技有限公司旗下自主品牌，在发展过程中，企业根据市场大盘数据及时洞察到湿厕纸品类的发展变化和市场机会，在做足市场调研和用户需求洞察之后，创新推出湿厕纸产品，并以“爱干净的人都在用德佑”的简洁slogan，从品类市场中突围，正式将湿厕纸与德佑、干净画上“等号”，大获成功。

图源：德佑

湿厕纸是个小场景，但是，在消费市场不断升级的大环境下，消费者卫生健康意识也在不断加强，在会导致尴尬的“如厕场景”，干净、舒适、健康、方便成为了消费者的需求，德佑迅速通过需求洞察和产品创新，占领了这一品类。德佑还进一步从使用人群和场景用途上进行细分化布局，不仅满足女性经期、有“痔”青年、敏感肌等不同人群需求，还通过单片、mini、家庭装等多规格包装满足用户不同场景下的需求，引领着消费趋势。

当有了清晰的定位后，品牌就需要集中力量，用聚焦的声量来实现品牌信息的一致性。于是，为了能够覆盖目标主流人群，德佑联手分众传媒，强势登陆上海、北京、深圳、广州、郑州、苏州等上百座主流城市的电梯媒体，依托分众高覆盖、高频次、高质量触达的媒体优势强效传递了德佑安全、健康与贴身呵护的品牌认知关键词。再加上杭州、成都、郑州等城市大屏广告的投放，与线上内容形成一种协同联动，再次完成从看见、接受到产生共识的过程 。

除此之外，德佑借力明星势能，锚定“干净”价值点，扩散“干净生活”新主张，让湿厕纸这个产品品类扩散给了更多消费者。作为新生代偶像代表人物，龚俊以干净、清爽个人特质拥有极高人气，2023年，德佑携手龚俊作为全新明星代言人，将产品“干净、洁净”的信息点进行强化输出，实现从流量到品牌价值的一次双向价值奔赴。

据了解，德佑从2020年开始将湿厕纸作为品牌战略单品重点发展，并布局全渠道销售，仅一年多的时间就做到了湿厕纸类目销量全网第一。欧睿信息数据显示，截至 2023 年 2 月，德佑湿厕纸已累计售出 8000 万包，销售额全网第一。

从德佑的案例我们可以发现，营销降噪源自品牌对市场需求的深度洞察，它是对品牌认知的差异构建，是对目标客群的市场引导，是对品牌资产的一致性建设的累积，营销降噪，降的是战术盲打，升的是消费趋势洞察和精准的战略定位。

在数字化时代，时刻有热点产生，导致品牌常为了追热点蹭流量而偏离了品牌主线，丢失了品牌特性，甚至在过去几年我们还经常看到因为追热点而翻车，严重损害品牌形象的事件发生。

所以当注意力分散化，流量去中心化时，品牌反而要聚焦核心价值，打造中心化主线，那些流淌百年的品牌都有自己坚持的核心特点、调性甚至在长期发展中发展成品牌独一无二的文化、精神。

例如，1886年成立的可口可乐从产品诞生至今就在营造一种“爽”的概念，让消费者一喝到可口可乐，想到可口可乐就会有“爽”的快感，有网友戏称“三块钱的可口可乐，第一口就值两块五”，第一口的价值在哪里？就在于“爽”，“爽”的感觉牢牢植根在消费者心中，可口可乐无论做什么样的营销，它的核心主线都是“爽”。

运动品牌的领军者NIKE是将品牌和运动精神、拼搏精神联系在一起。在营销上面，NIKE虽然一直通过不同主人公的来讲品牌故事，但是传递核心的精神一直聚焦在运动所展现的奋斗和拼搏上，让NIKE等于运动等于拼搏。

而在国内，农夫山泉就是坚持品牌主线的最佳代表。在越来越多企业趋向“短、平、快”式营销的狂飙时代，农夫山泉坚持着长年如一日的高品质广告片输出，抛却喧哗，回归产品本身，在一众品牌营销中独树一帜。今年以来，通过分众电梯媒体，消费者也屡屡高频看到其充满高级质感的纪录片式水源地系列广告片。

在片中，万绿湖、峨眉山等农夫山泉水源地得天独厚的纯净生态环境通过精致的画面得以高质量呈现。自然的磅礴之力与静谧之美神奇交融，清澈纯净的水源和充满生机的生态，以唯美的纪录片质感与叙述方式一下子抓住了消费者的眼球，透过真实还原的水源地影像，开启了一场充满真诚的消费者深度沟通之旅。

如今不只是经典品牌，新消费品牌也在尝试寻找并坚持品牌主线，不管是直播，短视频还是其他的营销场景中，越来越多的品牌会将品牌调性和相关内容结合，未来这个趋势会逐渐上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主线是什么。

世界那么大，产品那么多，消费者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，让消费者对品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一环就是要让品牌的每一次发声传播的内容、信息，在碎片化的大环境中都掷地有声，这种传播就是中心化传播。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相，熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。中心化传播最大的优势就在于，将每一次的引爆后的势能都收归品牌所用。

例如，近年来最成功的新消费品牌之一，元气森林的崛起就是应用了“中心化传播引爆”的典型案例。2020年5月，元气森林选择联手分众传媒，启动全国范围的强势传播，向主流消费人群高频输出其气泡水“0糖0脂0卡”的产品概念，品牌在短时间内即获得引爆，单月销量2.6亿，全年销量达27亿。

元气森林以集中资源的方式，让气泡水产品与“0糖0脂0卡”的概念迅速划上了等号。而后多年，元气森林一直延续这条成功路径，将品类的认知优势牢牢掌控在手里，成就品类头把交椅的牢固地位。

中心化传播塑造的核心是通过定位直达需求，通过重复增强认知，通过覆盖提升影响，最后通过信任构建势能，这个过程是循序渐进，且不能替代的。

在信息碎片化时代传播变得分散，同时也容易受到算法的影响，消费者也变得更为“薄情寡性”，想要让品牌的传播更广泛，潜移默化的占领用户心智，就需要通过持续的中心化传播让消费者在海量信息中认识品牌，记住品牌，最后选择品牌。

图源：元气森林官方微博

今天，数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，而能够累积红利就是从认知加固到信任加固不断构建的品牌声望壁垒，知萌的趋势调研数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的，六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。

因此，在这样一个信息“嘈杂”的时代，品牌是让消费者获得确定性选择的关键，越是碎片的环境，越需要反碎片的行动——聚焦品牌中心，回归品牌本质，为营销降噪，才能创造消费者持续拥护的复利效应。

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