7年32亿！“始祖鸟平替”踩到女性营销禁区

发布时间：2024-11-13 | 点击率：

提起美特斯邦威，00后可能觉得陌生，而80/90后则会脱口而出：“不走寻常路！”与此同时，还可能会想起周杰伦这位代言人。

图源：美特斯邦威早期官网

那时候的美特斯邦威有多火？偶像剧的主角都要去店里逛一逛，秀一把甜甜的爱情。

图源：《一起来看流星雨》

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最近大家的青春又回来了，“不走寻常路”的美特斯邦威，就连重回大众视野的姿势都那么的特别。

最先是因为一张海报炸了锅，海报匹配的话题是#让宝妈成为美特斯邦威合伙人#。

“反感宝妈的称呼”、“求求放过宝妈”……此话题一出，令许多女性网友如鲠在喉不吐不快。

其实美特斯邦威的本意是在招募合伙人，希望给宝妈带来更大商业机会和市场空间。

可以看出，美邦脱离江湖太久了。即使出发点是好的，但是还是踩到了当下网友的敏感的营销禁区——给女性贴标签。

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好在舆论并没有发酵，风平浪静之后不久，美特斯邦威再度上了热搜——#美邦老板称和贾乃亮合作效果差#。

在直播中，美邦创始人周成建称：

“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧。做了带货的合作，但后面效果真的非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”

就这样又踩到了另外一条敏感线——粉丝对明星的好感，毕竟贾乃亮在直播间有10w+“家人”。

不吹不黑，贾乃亮的带货实力有目共睹，5月份的时候曾经以7.07亿元的销售额拿下抖音直播带货销冠。

当然了，没有人会莫名其妙diss某个人，其实周总想表达的是，美邦不追求网红效应，更希望通过“专业”和“品质”来获取消费者的信赖。

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为了强调“专业”，点名贾乃亮，为了强调“品质”，提到的则是“狮羊之争”。

周成建称赞辛巴“很了不起”。“辛巴不仅是直播带货的一把好手，更是整个行业的风向标”。

图源：美特斯邦威直播

对于美邦的好意，辛巴在直播中投桃报李：“80、90后对你有情怀，应该搞这个时代的潮流”。当然也指出了其存在的问题。

图源：辛巴直播

对于辛巴的表态，周成建表示虚心接受，还高度评价了辛巴在直播电商领域的地位，称之为“直播判官”。

美邦与辛巴隔空对话，为美邦带来了关注的同时，也是在向市场表态，美特斯邦威要深耕直播电商了。

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其实在此之前，美邦已经进行了较长时间的试水。除了与知名主播合作以外，还积极开发了自有直播团队。

周成建表示：“直播电商是未来的趋势，我们希望通过多种方式，进一步扩大品牌的影响力，为消费者提供更好的购物体验”。

最近的这场直播是周成建的首秀。在他的直播间，共计上线了包括美邦产品在内的443个产品链接。

其中美邦自家的产品是2024年主推的冲锋衣、羽绒服，同时还有“399兑1000”、“699兑2000”的门店券。

诚意到位，效果就到位。整场播下来累计观看人数达349万，总共创造了1500万元的GMV。

图源：美特斯邦威招商官抖

一个细节告诉我们，这场直播没有看上去的那么简单：443个链接中也包括阿迪达斯、萨洛蒙等户外产品。

众所周知，美邦此前定位一直是“休闲服饰”，与上述户外品牌为伍就是为了传递一个信息：

美特斯邦威已经转型“户外”了。

这一决策是今年8月份宣布的。在那场新品发布会上，周成建明确提出了新的发展策略，并谦逊地宣布要做“大牌平替”。

他说的大牌是始祖鸟。周建成表示，自己是始祖鸟的粉丝，希望“消费者穿美邦的户外服饰和穿始祖鸟的体感是一样的、价格是不一样的”。

图源：美特斯邦威官微

配合品牌转型，美邦除了调整产品策略，也对销售体系进行了爆改，开启了本地生活服务的销售探索。

具体的方式是，通过短视频+直播+达人分播来出售团券，让消费者带着券到线下体验产品并最终下单。周成建直播中的券就属此类。

然而这一销售体系存在一个瓶颈，那就是经过多年的收缩，店面数量已经从巅峰时期的5000余家店剩下不足1000家了。

为了补足网点的缺口，就有了前文提到的“宝妈合伙人”计划。招募宝妈成为合伙人，开设10000家50-150平方米的驿站生活馆。

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美特斯邦威品牌涣新，80/90后的青春回来了。但是情感归情感，现实归现实，美邦面临的挑战也清晰可见。

要知道2011年，美邦营收近百亿，净利润超过了10亿元。

2016年，年过半百的周成建将接力棒传递给了30岁的女儿胡佳佳，胡佳佳接手企业近8年的时间，美邦累计亏损了近32亿元，可见美特斯邦威品牌也开始急了。

但如今在户外服饰赛道，已经挤满众多实力大牌，如骆驼、迪卡侬、伯希和等，美邦在产品研发、品牌营销、渠道建设方面的压力不小。

此外，过去美特斯邦威以潮流休闲风格为主。如今转型户外，需要改变固有印象，需要做大量工作来建立专业性认知。

美邦的户外征途是否坦荡，尚需一些时日才能做出判断。

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