“冠”绝亚运！品牌如何进行冠军营销？

前言

随着杭州亚运会的盛大落幕，体育热潮开始在国人心中翻涌。再加上伴随着全民健身热和体育强国理念的提出，体育成为国民心中地位不可替代的重要元素之一。乘着这股风潮，不少品牌也选择携手体育明星进行代言合作，“国家队”的理念越来越深入人心。本文带你感受品牌重塑“国家队”理念背后的营销策略。

在杭州亚运会上夺得冠军的中国女篮无疑是品牌争相追捧的天之骄子。植物蛋白饮料植选先拔头筹，率先选择与中国女篮合作，最终获得了双赢的结局。

2022年5月，植选正式成为中国女篮国家球队的官方合作伙伴，至此，植选开启了与中国女篮的一路相伴和共同成长。植选首先通过资金支持的方式，向中国女篮提供价值1200万的支持。这一支持方式使得中国女蓝和植选相继出圈，赢得消费者的认可。

从营销战术来看，这是一个将品牌体育做出极致性价比的满分蓝本。在体育大年中，植选通过正向营销的方式强势破圈，摒弃了传统商业合作的固定模式，从最根本上进行对中国女篮的合作和营销，最终收获奇效。

冠军队伍和冠军品质无疑是品牌和代言人需要共同成就的不争事实，植选通过这一波有效宣传大大打开了自己的知名度，而中国女篮也不负众望，成功问鼎亚运冠军。这场双赢告诉品牌，选好代言人，抓住体育大年的机遇，是品牌选择体育界代言人的重要前提。

2019年11月28日上午，中国国家队合作计划新闻通气会在国家体育总局召开。国家体育总局相关项目管理中心单位、单项协会、运动员及合作企业代表共同出席会议，宣布怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。

中国国家队/TEAM CHINA是指各运动项目的国家代表队与综合性运动会中国体育代表团集合而成的统一形象和称谓。TEAM CHINA品牌开发计划由国家体育总局组织实施，具备独特的优势和价值。要与国家队合作，需要品牌完善的大局观和吸引力，才能撑起国家队的称谓。

怡宝在这波营销中，巧妙地重塑了“国家队”的定义——“为国家队服务，成为国家队”是怡宝在这场营销中的宣传理念。

首先，怡宝是饮用水高品质的倡导者及执行者，始终如一的品质追求和不断进取的创新精神与中国国家队/TEAM CHINA努力向上的健康风貌、追求卓越突破自我不谋而合。其次，饮用水作为体育运动的必需品，是直接、有效、值得信赖的体育运动伙伴,怡宝的产品属性与TEAM CHINA的体育基调也高度契合。怡宝作为国内领先的饮用水品牌，始终对产品质量严格要求和执着坚守，为中国国家队保驾护航。

这场营销对于品牌与体育明星的合作风潮中可谓是划时代性的操作，在强调自家商品品质过硬的同时，还能攀上中国国家队的热度，全方位地体现出了怡宝视野的超前和毒辣。

2023年7月10日，Prada普拉达宣布与中国国家女子足球队达成全新合作，为中国女足提供正式场合和旅途着装，随后中国女足也发微博表示“女足姑娘与Prada普拉达携手开启新征程”。接着，关于此事的多个话题冲上微博热搜，#Prada这次找对人了#话题已引起6亿阅读次数、1.5万讨论次数。

在经历过好几次代言人翻车后，Prada首次跨界体育界，选择了与成绩不俗的中国女足进行合作。根据中国体育产业协会的数据，在中国本土赛事赞助市场中包含足球、篮球、乒乓球、排球、台球、田径等，2017年，足球赛事位居赞助榜第一位，达到18.4亿元，其次是篮球，获11.4亿元。田径赞助规模仅为0.2亿元。可见足球是中国体育市场最大的商业IP。Prada这番与女足联手，不仅打开了自己全新的知名度，还减少了“塌房”风险。

一个好的合作，可以让品牌、运动员、等多方实现了共赢。对于这次与中国女足的合作，网友们纷纷点赞，“这次不会翻车了”“是女性力量的展现”……在评论中也尽显对这次合作的认可。而在资本市场，截至7月10日收盘，该集团股价大涨4.52%至54.3港元，市值约为1390亿港元。

这一次双赢的局面，不仅开创了中国女足的时尚潮流新趋势，也为营销界提供了全新的鲜活正面例子。

10月7日，在杭州第19届亚运会最有价值运动员（MVP）评选结果发布会上，中国游泳运动员张雨霏获评杭州亚运会MVP，其个人在本次亚运会更是独揽六金。作为盼盼食品品牌代言人的张雨霏，完美诠释了“一起炫漂亮赢”的精神内涵。

盼盼食品堪称本次亚运会的“大赢家”，4位代言人在本届亚运会上共计席卷9金1铜。其中,奥运会游泳冠军张雨霏加冕六金王,田径女飞人葛曼棋加冕双冠王,女篮亚洲杯冠军王思雨为中国女篮准绝杀夺冠；中国女足张琳艳领衔中国队摘得铜牌，拼搏精神令人动容。

作为2023年杭州亚运会官方供应商，盼盼食品不仅用“冠军品质”赢得了亚洲运动员们的赞许，赛场上4位代言人的出色表现，也让其“冠军品质”更加具象且生动。

在这场营销中，我们可以总结出以下心得：一、盼盼关注核心项目体育明星，打造共赢局面。盼盼对于自家代言人的选择主要集中在体育大项，被其选中的运动员也是有不俗表现的运动员代表，这说明品牌与代言人是相辅相成，密不可分的存在；二、与体育明星的合作不应该只囿于传统项目，对于有竞争力的小项目，品牌也可以下手选择适合的代言人。

盼盼与体育明星的合作告诉我们，立足于机遇和挑战，紧扣住体育明星“实力强劲，为国争光”的特点并进行概念延伸是品牌与体育明星合作的最终内核。这种合作不仅仅能让冠军理念深入消费者心智，还能转化成盼盼的品牌优势，可谓是皆大欢喜的结果。

本届亚运会，在霹雳舞比赛中，2005年出生的刘清漪以流畅的表现和极有感染力的台风战胜日本选手，最终拿到这枚对中国霹雳舞意义非凡的金牌。此前，特步体育就宣布与中国霹雳舞国家队签约，正式成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。而在这背后，是特步对“街头文化”的发力，包括说唱、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。

与根植于其他传统项目的品牌不同，特步此番另辟蹊径选择了初次成为运动会项目的霹雳舞国家队作为赞助商。作为新兴项目，霹雳舞具有不可限量的前景和潜力。特步也正是抓住了这一点进行营销，收获了良好的营销效果。

抓住新鲜项目的人民关注度和前景，也是营销的好方式。

总结：在体育大年中，品牌与体育明星的合作总是蒸蒸日上，势头正盛。品牌通过与体育明星合作的方式，宣传体育明星的优异成绩，同时也打造自己的好口碑和正向评价，达到双赢的效果。在这类营销中，对于体育项目和明星的选择至关重要。品牌应当选好项目赛道，选好对应运动员，方能得到长足发展。