开“船”进名校，这个品牌算是把校园营销玩明白了

发布时间：2023-10-13 | 点击率：

作者：梧桐

视觉：小米

消费群体日趋年轻化的今天，“得年轻人者得天下”已经成为品牌圈不争的事实，大学这座天然的年轻流量池，也愈发受到品牌们的关注。

作为以IP设计为特色的生活潮流品牌，名创优品最近就以“奔赴热爱，去世界造浪”为主题打造了「名创进名校」系列活动，用差异化的品牌表达戳中了年轻后浪们的心，也让我们看到了“破圈年轻人群”这一命题下更有趣、更social化的营销解法。

怎样才能快速找到年轻人？这是每个品牌都会思考的问题。

设定在大学校园的场景下，答案其实很简单：哪里有年轻创意，哪里就有年轻人。

名创优品「名创进名校」系列活动就胜在这一点，在联合高校一起玩的思路之上，还找到了节点和内容上的品牌优势，从单向输出的传统营销套路中脱颖而出。

一方面，找准好时机。

暑假过后的开学季，意味着秋招步入正题，这既是品牌与用户形成价值认同、吸引年轻人才的好时机，也是品牌对话年轻代、增强影响力的好时机。

名创优品就同时抓住了这两大契机。不仅在广州大学城、武汉大学举办高校嘉年华活动，以“奔赴热爱号”巨轮装置为创意，将线下招聘现场打造为“登船造浪”的趣味快闪，还在武汉大学130周年校庆之际赞助武汉大学经济管理学院迎新晚会，给每位出席新生送上名创优品X武汉大学联名「热爱大礼包」，抢先一步在学生群体心中埋下了品牌认知的种子。

另一方面，打造好内容。

伴随社交语境的变迁，相比以往鼓动式的说教、鸡汤风的输出，年轻一代越发青睐趣味化、差异化的品牌表达。细品名创优品联动高校的活动过程会发现，它正是在“和年轻人玩在一起”的基础上输出雇主品牌文化，反哺到“吸引优秀人才加入”的最终目的上。

在高校嘉年华活动中，名创优品将创意装置、话题打卡、贴心福利融入快闪现场，借蓝色海洋氛围拉满的打卡装置，在校园场景输出超强视觉冲击力，成功聚拢年轻人视线。大学生打卡“登船造浪”“点亮全球美好”“奔赴未来港口”的互动环节，既可领取名创优品原创IP网红DUNDUN鸡毛绒公仔、创意贴纸、笔记本等福利，也为自己加持了“乘风破浪”“即刻起航”的美好寓意。

“奔赴热爱，去世界造浪”的共鸣主题、紧密联结的母校情怀、自带辨识度基因的福利周边、重互动重趣味的打卡体验......多层巧思下最大化唤起了大学生参与的积极性，让名创优品「名创进名校」活动成为所在高校开学月、秋招季必打卡潮流地，并在互动中提升了对品牌的好感度。

要想在新一代年轻人心中达成品牌认同，除了体验上的耳目一新，情感价值观上的一致也至关重要。

名创优品这次抛开常规化校招形式，打造“开学季送船票”创新玩法的背后，呈现的也是一场“双向奔赴”的品牌沟通，从“学生群体求职心理”和“雇主品牌文化”双重视角打通了价值观对话的链路，找到了圈粉人才的最强驱动力。

先说名创优品对“学生群体求职心理”的精准洞察。

随着00后年轻人的不断涌入，职场被重新定义已然成为定局。“整顿职场”相关话题背后，是年轻人更为清晰的自我认知和职业需求的反映。一句话概括就是：不吃饼的当代年轻人不仅看重钱，也十分看重开心和成长空间，更加追求work happy balance，不想做发疯打工人。

这一点，既和名创优品联动高校传达的行业氛围相契合：拍照打卡、收集问卷、投递开学心愿的趣味互动，将新消费品牌更年轻活力的行业感染力直观显露。又和名创优品品牌文化的底色相契合：以笑脸符号作为品牌logo的名创优品，一直将“希望消费者开心购物”的“开心哲学”作为理念，在为用户提供产品之余扮演着消费者好生活、真兴趣的陪伴者角色，从根源上为达成与年轻代的契合埋下了伏笔。

再说名创优品本身“雇主品牌”的实力背书。

稍微了解就会发现，名创优品作为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，不仅门店遍布全球107个国家/地区，在中国企业和品牌全面“大航海时代”已经到来的背景下，更是快速对组织能力、人才战略进行全面升级，称得上是发展势头强劲、前景广阔的存在。

不管是市值增长的直观数据，还是追求热爱精神的企业文化，以及给敢想敢闯的年轻一代提供海外职位的动作，都显示出名创优品正在经营着一份有价值、有创意、有活力的开心事业，与当下年轻人对工作的理想追求精准呼应。

正是有了这两方面的承接和依据，让名创优品在凭借创意玩法拉近与学生群体距离后，更深一步地完成了从“进入校园”到“获得认同”的转化。

在中国消费环境趋于多元化的今天，产品在焕新、行业在更迭、传播在创新，品牌营销也必须紧跟时代步伐。名创优品在今年年初官宣品牌升级，宣布从零售公司升级为内容公司，将“持续围绕IP构建超级品牌”作为核心发力点。

众所周知，名创优品素来有“IP联名大佬”之称，在过去与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，并着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创IP，戳中年轻人的心。最近推出的“名创迪士尼笑绒专列”“续写非遗有我一笔”等IP文化创意活动，更是直观的实例。

不管是依托超级IP赋能产品创新，还是打造原创IP为品牌加持差异化竞争力，它们的共通之处都在于：名创优品在认真洞察消费者的兴趣需求，在此基础上不断地追赶潮流、创造潮流，为用户提供惊喜和美好生活体验。

切中新一代年轻人对IP产品的热衷心理、以IP设计为特色打造产品、让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有......在这个过程中，名创优品完成了品牌与用户联结的积累，品牌底色和企业文化价值被更多年轻人看见和认同，也就水到渠成。

校园营销的困局，要么是没能打动年轻人，要么是品牌玩法过度同质化，本质都是对目标群体需求点的忽略。但名创优品这次做到了，而且还做得更加深入。

回应学生群体的情绪需求：在开学季+秋招季的节点上，策划并调动大家共同参与了一场特殊的快闪活动，在互动中传递“奔赴热爱，去世界造浪”的鼓励寄语。

正中学生群体的求职需求：在趣味中输出有成长、有机会、有福利的品牌印象，同时也展示出“开心哲学”的理念，以积极自荐的姿态显露自己在日常工作中不设边界、鼓励开心工作、是更适合年轻人体质的公司，吸引大家更多地了解名创优品开放、包容、创新的人才发展生态、人才发展计划。

传达品牌价值观的向上一面：以前提起名创优品“开心哲学”的理念，大家的联想可能还停留在品牌logo的笑脸符号上，但借由这场趣味化校园营销，美好、治愈、快乐的品牌关键词在学生群体中有了更直观的印象。

正如名创优品这次活动的主题：奔赴热爱，去世界造浪。也期待名创优品带领更多年轻人勇敢创造，将更多富有中国文化的特色产品带向全球，让世界看到超级品牌的中国式崛起。

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