类比樱花季，如何做好桂花季营销？

发布时间：2023-09-14 | 点击率：

又到一年桂花季；

今年杭州桂花格外给面儿，9 月刚过，城里就飘起了桂花香——

正好卡着迎亚运节点，真别说，这花还懂（城市）营销的嘞

相较起来，懂得拿桂花做文章的品牌，就缺一点“内卷”了——

尤其是跟樱花季相比。

说到这个，官官一直以来就很疑惑：

樱花无色无味，都能成为春季营销大热点；

桂花色香味俱全，怎么热度还略输人一筹的呢？

正好今天就跟大家探讨下：

如何能让桂花营销支棱起来？

那第一步，我们先来研究下“竞品”，看看有无可供复制的路径：

01.

樱花，究竟是怎么

称霸春季营销主场的？

在翻阅了大量资料后，我总结了三大要点：

女性向营销、季节限定套路，以及日本流行文化的加持。

首先，高度瞄准女性群体，是樱花系产品流行的主要原因。

粉粉嫩嫩的樱花色系，在人们潜意识里就与“少女感"深度绑定，极易触动“少女心”。

而当我们纵观每年樱花主题产品最多的行业，就会发现，那恰好也是女性消费最为活跃的版块：美妆日化、快消餐饮、潮流服饰......

从樱色散粉、口红、高光、美甲、香水，到樱花包装的咖啡、奶茶、特调、饼干、糖果，再到应用樱花元素的鞋、包、衣、帽、饰品，做好樱花营销的关键之一，就在于激发美的想象——

换句话说，樱花经济是颜值经济的一大变体；

而通过女性经济撬动更广阔市场，是樱花营销下的一步好棋。

其次，“季节限定”套路，为樱花营销注入转化动力。

季节限定不等于饥饿营销，但在改变供求关系上，却有异曲同工之妙。

就拿樱花周边来说，“春季限定”的标签，一来意味着这些产品产量有限、消费者的购买机会少，当供小于求，商品就变得紧俏；

二来产品仅在特定时间有售、过期不候的提前说明，也给消费决策带来了紧迫感。

前者规定了数量上限，后者划定了时间下限，这个框架“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。”

上述引用话语，出自康奈尔大学教授 Brian Wansink，而他在解释“为何季节限定总能让消费者买账”时，还提到过另一个点：

“当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。”

第三，日本文化的影响力，为樱花营销价值赋能。

通过动漫、游戏、歌曲、日料等内容，日本流行文化在全球范围内，建立起了非常强大的影响力，尤其是在年轻群体中。

而樱花文化，作为日本文化重要组成部分，也就高频出现在各种输出内容里，激发着年轻消费者对于樱花产品的浪漫想象。

最终，文化影响力转化为消费号召力，樱花营销的声量也被进一步放大。

那么，樱花经济的走红逻辑，对于桂花营销来说，是否具有借鉴意义呢？

02.

桂花营销，

如何称霸秋季主场？

其实在前两点上，桂花和樱花具有营销相似性：

同样是花，同样可以瞄准女性市场；同样花期不长，同样可以“季节限定”。

但与“樱花热”不同的是：

桂花营销的文化土壤，是中国传统文化。

近两年来，官官印象最深的桂花营销案例，是百事桂花味可乐。

当时品牌主打“一个大胆的概念，一场全新的演绎，一款颠覆的口味”，在口味、包装和营销方式上都做了大胆创新——

尤其是代言人海报的先锋画风，还曾在互联网上引发热议。

不过值得注意的是，这场营销的完整口号是“百事之桂，国风之味”——

虽然“桂花”是主体，但核心主题是“国风”。

换句话说，这个案例的成功，是基于国潮复兴大背景的，而桂花营销热潮，恰好也正是从这个时期开始兴起的。

从中我们可以得到一个启示：

抓住当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势，可以让桂花营销事半功倍。

同样洞察到这一点的，还有今年金纺的“国风香”案例——

紧紧抓住“国风”关键词，推出的“国风高定香”。

和樱花全凭想象的味觉营销不同，桂花本身就以“香味”闻名。

而留香珠这一产品，同样以“气味”为卖点，由此推出“月落三重桂”产品，堪称名副其实的“桂花周边”；

更进一步，品牌还与知名IP《甄嬛传》联名，推出了剧情所提“鹅梨帐中香”，引发 IP 粉丝共振的同时，还巧妙夯实了产品“国风高定”的定调。

同样展开桂花季气味营销的，还有山姆自营桂花味留香珠、MARVIS限定花园系列月夜金桂等，日化、香氛行业占比较大。

而在零食、餐饮行业，桂花的味觉营销被玩出了花，尤其是在茶饮细分赛道，几乎各个品牌都上新了桂花主题产品：

（图源：FBIF食品饮料创新）

而在单一季节营销基础上的跨界联名，也是今年桂花季营销一大热门趋势。

比如，NOWWA挪瓦咖啡是在与美妆品牌毛戈平联名的过程中，推出的限定口味馥桂花丝绒拿铁，好不好喝不知道，反正这个包装让我狠狠心动了；

再比如，MANNER咖啡也是边和薇诺娜联动，边出的酒香桂花拿铁。

当然，桂花主题营销，除了联名跨界，还可叠加周边营销。

像今年 Peets 皮爷咖啡 x VA博物馆联名的桂花主题杯，就把颜值经济的要点拿捏住了：

（图源：FAIFAICCC）

通过桂花主题周边设计，一方面品牌能够充分展现自身调性，另一方面，多维创作也强化了用户对于桂花季的多维体感，全面提升季节限定活动声量。

当然，桂花所包含的东方浪漫情怀，不止体现在气味和形态上，还能与时令节气相连接、在寓意上做深挖。

结合传统节日中秋节，桂花可以作为一种浪漫主义意象，参与品牌主张的表达；

结合桂花“金九银十”、“大富大桂”的谐音彩头，桂花的礼品属性可以进一步放大......

抓住桂花文化内涵，为自身品牌、产品赋能，这也是一些产品品类与气味相距甚远的品牌，最常用到的桂花季营销方式。

那么，你还对哪些桂花主题的营销案例印象深刻呢？

来评论区聊聊吧。

参考链接：
1. 《限定销售=饥饿营销吗？它的底层逻辑是什么？》，人人都是产品经理 2020-04-12；
2. 《桂花口味翻红，是谁在制造流行？》，界面新闻 2021-09-07；
3. 《白桃口味当道，它是怎么流行起来的？》界面新闻 2021-09-07。

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