蜜雪冰城，摸着星巴克出海

发布时间：2024-10-28 | 点击率：

最近关于喝奶茶又出了一个新梗，

“公司下午茶.....可我平时只喝星巴克”。

某网友在小红书发了一个求助帖，公司下午茶点了蜜雪冰城，但平时只喝星巴克，不喝又显得不合群，发帖来询问网友意见。

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此帖一出，一些网友以为在玩抽象，后续发帖人又找同事证明并附上聊天记录，这让不少网友又开始认真玩梗。

或许这位发帖人是真的喜欢星巴克，但对“星巴克”和“蜜雪冰城”的态度差别，难免就会招致一群网友的调侃。

毕竟都2024年了，还有人没对星巴克祛魅······

前段时间小编还刚写过一篇关于星巴克的文章，星巴克偷偷降价，精英人士的饮品真的卖不动了吗？

不过蜜雪冰城也是真冤，想着在国内用低价造福消费者，却被一些消费者认为没档次。

或许很多人还不了解蜜雪冰城这几年在海外的地位，可能真不输星巴克，出了国门的蜜雪冰城也变成了我们高攀不起的样子。

01.

蜜雪冰城出海之路

2018年蜜雪冰城在越南开出首家海外门店，正式开启了出海之路。

2018~2024，蜜雪的出海之路分三步走。

蜜雪冰城出海首先瞄准的是东南亚的市场，东南亚属于热带地区，越南和印度尼西亚的全年平均气温大概在25度以上，冷饮需求旺盛，蒙牛旗下的“艾雪”就是印尼市场占有率第一的冷饮品牌。

但在茶饮领域，并没有非常突出的连锁品牌，这给蜜雪冰城留下了广阔的市场空间。

2022年蜜雪冰城开始尝试进入东亚地区，首选国家是韩国，相比东南亚地区，日韩的市场更难打通。

日韩对饮品的消费主要集中在咖啡上，据统计，韩国每年人均咖啡消费量为405杯，是全球人均消费量的2.7倍；而日本用不到2%的人口就消费了世界上4-5%的咖啡，名列全球咖啡消费量的第四名。

受咖啡市场的挤压，日韩市场的奶茶消费量明显偏低。

但有一点不能忽视，在咖啡还未进入日本之前，日本人最常喝的还是茶，目前日韩市场仍然存在对平价茶饮的需求。

Statista数据显示，2021年日韩各年龄层饮茶用户占比范围在10%-30%。

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图为：2021年日韩饮茶用户年龄占比来源：平安证券

除了获客成本比较高，日韩地区仍然具有可观的市场潜力。

2023年，蜜雪冰城进入了壁垒更高的地区——澳大利亚，店铺选在了悉尼CBD区的世界广场，首日营业额突破了2.4w元。

02.

蜜雪冰城和星巴克的较量

现在网友总是将蜜雪冰城和星巴克放在一起玩梗、比较，网友在认真玩梗，当然蜜雪冰城也是真的在较量。

1、扩张策略

蜜雪冰城的出海策略和星巴克的出海策略相似，都采用了由易至难，先广度后深度的打法。

星巴克于1996年开始拓张国际市场，但并没有选择经济水平相当的英语系国家，而是选择了东亚地区的日本。

咖啡在日本的流行有百年历史，星巴克看中的正是日本拥有沉淀百年的咖啡饮用习惯和低市场渗透率。

目前日本已经成为星巴克第二大国际市场，这也是星巴克出海的辉煌起点。

蜜雪冰城优先选择东南亚地区也是类似考量。东南亚地区的对茶饮有着巨大的需求，但该地区地区的新茶饮还不够成熟，有些仍然处于国内新茶饮的1.0阶段，以冲泡为主，口感差，蜜雪冰城自然就有了口味优势。

另外蜜雪冰城在经营策略上也和星巴克有相似之处，星巴克进入中国市场由于受到外商投资限制，采用了特许经营模式。

蜜雪冰城为了减轻出海成本压力，选择了海外加盟模式，从而减少海外租金以及人力成本，并且也可以加快在海外的扩张速度。

2018~2024年，仅仅6年时间，蜜雪冰城在海外的门店数量就突破了5000+，成为了全球第二的现制茶饮连锁企业，仅次于星巴克。

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来源：小红书

2、定价策略

星巴克之所以能成为国内大众眼里的装X饮品，一个最重要的原因就是它的客单价高。

品牌出海会根据不同地区的物价水平、成本、汇率等多种因素来定制价格，单纯的用客单价高低来衡量产品的优劣过于绝对。

比如在北美地区，由于严格的餐饮制度和较高的人工成本及租金，中国新茶饮品牌进入北美市场就会面临较高的成本问题。

与星巴克对比来看，中国茶饮品牌的客单价相对较高，一些在中国的中低端定位的饮品进入国际市场，反而是高端饮品的定价。

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图为北美市场茶饮品牌价格数据来源：平安证券

蜜雪冰城也是如此，在东南亚地区走的依旧是平价路线，比如越南地区，蜜雪冰城的饮品价格比当地连锁店要便宜30%~50%。

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图为蜜雪冰城在部分海外地区的价格

而蜜雪冰城在日本定价相对较高，目前日本也是蜜雪冰城在海外定价最高的国家，有些饮品客单价甚至超过了星巴克在日本的客单价。

3、营销策略

在营销层面，星巴克和蜜雪冰城都采用了本土化营销。

星巴克在日本将产品与店铺装修都融入了日本元素且不定期的推出含樱花元素的周边产品；

在中国则进行中式创新，推出过星巴克月饼、星冰粽、十二生肖系列产品，在保持自身品牌调性下也不忘本土消费者的喜好。

蜜雪冰城不仅延续了国内营销手段，也充分考虑了不同地区的文化需求。

蜜雪冰城将魔性的洗脑主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》根据东道国语言韵律进行了翻译，包含英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等多种语言，在各大门店循环播放。

另外在活动期间，也会安排雪王玩偶在门店或街道跳舞，开启“社交悍匪”模式，引来不少消费者拍照打卡。

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临近万圣节，最近蜜雪冰城的海外门店已经开始了节日营销活动。

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03.

蜜雪冰城出海壁垒

蜜雪冰城的出海也并非一番风顺，出海首站越南时就存在亏损情况。

2022年第一季度，越南蜜雪冰城营业收入为929.04万元，净利润为-32.20万元，品牌在出海过程中必然会面临很多壁垒。

蜜雪冰城出海除了面临不同地区的口味偏好问题，还有饮食观念问题。

目前0卡糖和健康化已经成为了全球化趋势，据调查，很多消费者在选择茶饮时，都比较注重健康和安全问题，另外奶茶作为亚洲文化的产物，《纽约时报》曾将奶茶称为冲击主流文化的“来自远东的奇怪混合物”，很多本土顾客都不会轻易、主动尝试。

曾经星巴克就因为价格、饮食文化等差异，在中国经历了长达9年的亏损，管理层一度想放弃中国市场。

其次蜜雪冰城的原料供应链主要在国内，原料运输成本比较高。

虽然蜜雪冰城采用的是低风险的海外加盟模式，但在出海过程中的低价策略又一定程度上压缩了利润空间。

2022年第一季度，印尼营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元，这意味在运营成本这方面仍有待优化。

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将国内品牌和国外品牌对比调侃，表面呈现出的是一种娱乐，深究背后的根源是因为缺少文化自信。

但近年，随着我国越来越多的品牌开始出海，不仅是为寻求新的增长点，也是希望世界有更多了解中国品牌的机会。

随着海外商业环境的变化和国内政策的支持，中国新茶饮品牌有望把握行业趋势，复刻星巴克携现制咖啡全球性扩张的故事，带领中国茶饮走向世界。

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