多巴胺营销对话00后，维他命水这波操作太燃了

一款好产品通常能为消费者提供资产价值、功能价值和情绪价值。农夫山泉旗下的维他命水就跳脱出运动领域，通过展现自身对音乐、街舞等潮流文化的敏锐感知，在年轻群体中塑造“年轻、活力、时尚、潮流”的先锋品牌形象，实现口碑与销量大涨。

此次维他命水联名Bose，聚焦潮流音乐的重要载体，挖掘双方在“生活”层面的共同特质，匹配年轻群体的审美偏好，彰显品牌紧随年轻人的生活焦点，与年轻人保持高频共振的品牌态度，在核心卖点之外，多了好玩和有趣的属性，持续为其潮流先锋的形象沉淀品牌资产。

同时，双方用联名礼盒承接消费行为，不仅把产品优势扩展到其他消费场景，还与合作伙伴在销量转化上实现互利共赢。

01.

维他命水为什么选择Bose做联名？

前几年，品牌之间的联名主要是制造传播事件，借势社交话题收割一波流量，这次，维他命水联名Bose是品牌基因与价值观层面的融合，双方基于品牌价值层面创造新的增量，为维他命水增添不一样的品牌气质和品牌资产。

音乐是维他命水的品牌基因之一，Bose的“尽探索之力，享音乐之极”与维他命水的品牌理念不谋而合，正如联名主题“随时随地乐动生活”传递的品牌态度一样，维他命水希望打破时间和空间的限制，满足消费者随身携带的陪伴感体验，而Bose的品牌气质能够帮助维他命水连接新一代年轻受众，将活力、潮流的品牌形象表达出来，给消费者带来更直观的感受与体验。

而且，通过高质量的联名能够强化消费者的感官刺激，与消费者建立更深度的记忆，比如Bose杰出的音质深受影音、数码爱好者的认可，维他命水联名Bose可以将产品应用从音乐、运动场景走向更广阔的生活场景，而全场景的消费对产品力的赋能和提升有显著效果。

保持品牌基因的年轻活力，除了始终与潮流人群站在一起，还要延伸品牌力，塑造品牌共识。特别是西梅桃子与柚子复合口味的“轻补给”概念点让产品紧跟健康潮流，实现年轻消费者平衡身体机能的日常所需，为年轻消费者提供日饮的生活态度。

02.

如何将产品创意转化为品牌营销？

在产品端做营销创意，去诠释品牌倡导的生活方式，消费者的感知度往往比较低，双方做了哪些营销动作？怎么跟年轻人玩到一起？

首先，提炼品牌价值，拓展品牌广度。

达人视频以维他命水彩虹配色的产品特点诠释品牌价值，将产品优势与街舞元素融合起来做营销创意，夏日多巴胺穿搭代表炽热的生活方式，街舞是品牌传播活力、潮酷印象的载体，话题#维他命水彩虹街舞 在社交媒体上迅速发酵，吸引众多年轻网友争相模仿，而这份视听层面提供的燃爽感受也正是维他命水想要呈现的品牌魅力。

其次，用具象的产品承接抽象的品牌价值。

联名款是对品牌价值的产品支撑。将抽象的品牌价值落实到具象的产品层面，创造与消费者的共同经历，比如维他命水倡导潮流文化，倡导了“随时随地乐动生活”的生活方式，那就在产品端给大众传播这种价值观。这次联名Bose也是用产品回应消费者、建设潮流文化的延伸和突破。

水杯包、蓝牙耳机保护套等联名款周边，是将品牌价值传递给消费者的媒介，品牌价值不是喊口号，而是需要持续的做产品、做创意，形成内容生态的良性循环，以高频率、高热点话题传播潮流酷炫的品牌声量，戳中年轻受众群体“既要又要”的多样需求，引爆夏季市场。

一场优秀的联名案例，短期收益是看产品销量，在品牌大传播之后，要有承接消费行为的产品来获得流量转化，与消费者形成更深层次的互动，让消费者从传播的接收者变成参与者，促使消费者产生更强的行动力。此时，抖音带货王的达人激励活动，成功将维他命水的热度转化为销量。

长期收益则是对品牌价值进行一次认知升级。用纯粹的表达，建立一种新的沟通方式，塑造一种新的价值导向。维他命水明艳色彩的产品特性刚好精准符合全网爆火的多巴胺效应，营销的本质是情绪价值，新的社会心态为产品注入一份情绪价值，不仅可以带来更高的产品溢价和复购，还能让品牌突破同质化，找到新的增长机会。产品创意与消费需求相互加成，是品牌立足长久的关键。

03.

如何戳中年轻消费者的心？

1）打造年轻人喜欢的产品

近年来，国民健康消费意识强化、刚需群体持续扩大、生活场景多元化等因素推动饮料市场不断增长，需求激发创新，主打健康、营养补给的饮料已呈现蓬勃发展态势，谁抢先一步占据消费高地，谁就能引领下下一个消费浪潮。

维他命水2023年推出两款新口味，西梅桃子风味和柚子复合风味，在口味上选用年轻消费者喜欢的西梅和柚子作为果味基底，延续维生素+其他营养成分的搭配理念，增加产品的记忆点和体验感，赋予产品社交属性，西梅桃子口味和柚子复合口味扩容背后是维他命水对市场喜好和健康生活趋势的精准洞察。

西梅具有促进肠道蠕动、助消化的健康形象，与桃子的搭配填补了国内功能饮品在口感口味上的空白。而柚子不仅是公认的高维C含量水果，而且是近几年饮料中受欢迎的口味之一。

新口味一方面满足年轻消费者对身体机能日常“轻补给”的营养价值，另一方面，鲜明的包装符合年轻圈层追求新奇、个性化表达的需求，代表着健康、时尚的生活态度。

两款新口味一经推出就获得了热烈的市场反馈，为维水的高速增长打造了两个新引擎。产品是品牌的立身之本，这次场景扩展为维他命水用产品拉动增量提供了新思路，专注创新的产品，核心能力够强，也有可能走得更远。

2）精准触达年轻市场

农夫山泉不只是单纯卖水，而是立足产品本身做创意、做营销，将维他命水与潮流文化相结合，通过一系列营销动作持续给产品注入年轻化元素，将个性、活力、潮酷的经营理念埋进年轻一代心智中，实现潮流形象的塑造。

2017年，维他命水冠名国内第一个以嘻哈为主题的音乐选秀综艺节目《中国有嘻哈》开播前，当时很多品牌并不看好这档节目，维他命水选择与热衷潮流文化的年轻一代站在一起，助力嘻哈文化成为现象级的潮流文化。

后来，维他命水通过赞助《偶像练习生》、草莓&M_DSK音乐节、持续打造维他命水breaking街舞赛事VBD国际街舞大赛等活动，持续强化品牌核心基因，沉淀品牌资产，并将年轻、活力的潮流形象传递给不同圈层的年轻受众。

3）完成与年轻群体的深度绑定

一款好产品不只是要做超级大单品，还要在更广泛的人群和市场获得竞争力，今年是街舞入选亚运会的首年，维水提前布局，通过专业街舞赛事+街舞机构合作、赞助街舞活动+合作街舞电影，打出一套组合拳，和年轻一代进行深度沟通。

街舞文化对应了年轻人的热烈情感，与品牌DNA之间的契合度极高，维他命水通过携手暑期档电影《热烈》赠票观影的福利活动，传递出品牌助力小众文化走向大众舞台的态度。引领消费需求就是引领未来的主流消费文化，街舞是体现品牌价值的一条途径，产品核心卖点与年轻群体的诉求进行深度绑定，圈粉热爱街舞、热爱青春、热爱生活的观众，能够为品牌带来新的价值增量。

成功的营销案例，多少带点冒险精神。仔细观察就会发现，维他命水的每一次营销破圈都有一点赌的成分，是在市场还不明朗的情况下，猜什么话题会火，然后围绕这一话题做产品创意。比如在其他品牌纷纷撤资时，维他命水敢为人先，赞助《中国有嘻哈》综艺节目；后来提前预感到爆火电影《哪吒：魔童降世》会爆火，成为第一个与其开启合作的品牌；这次又与电影《热烈》合作赠票活动，都是正好押中了一个即将爆火的社会话题。

在看到趋势之前，就提前下注，这是维他命水对潮流文化的敏锐感知，也是品牌根据消费者的普遍需求刻意创造的红利，这一剑走偏峰的营销模式，风险与机遇并存，但精准的产品定位，使其一直在年轻消费者圈层立于不败之地。